产业问题研究：广东储能产业、汽车价格战、田园综合体-德勤.pdf-solarbe文库

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道勤咨询 2023 年 03 月 28OCKING 日星期二 D 政策风险研究产业问题研究产业问题研究（ 2023/03/28） 1 目录【广东抢占新型储能产业制高点】 2 一、广东加速打造万亿新型储能产业二、为何是新型储能产业三、广东新型储能产业现状四、广东发展新型储能产业有何优势五、意见从供给到应用全面发力【汽车市场价格战为何越演愈烈】 9 一、愈演愈烈的汽车价格战二、 “价格战”背后的原因三、新能源是主要扶持对象四、此次价格战有何影响五、如何越过价格战“陷阱” 【无锡田园东方中国首个田园综合体】 19 一、前言二、项目概况三、规划布局四、盈利模式五、服务特色六、项目成功因素总结产业问题研究（ 2023/03/28） 2 【广东抢占新型储能产业制高点】摘要 3月20日，广东省推动新型储能产业高质量发展的指导意见发布，提出将广东打造成为具有全球竞争力的新型储能产业创新高地。新型储能产业有着广阔的前景，全国多地加速布局，广东在此轮产业竞赛中有着自己独特的优势，意见从供给到应用全面发力，全面覆盖储能产业发展所涉及的关键技术和装备研发、重点产业发展方向、应用场景创新、质量安全管理和产业发展环境等方方面面。关键词新型储能，高质量发展，锂电池，全产业链目录一、广东加速打造万亿新型储能产业二、为何是新型储能产业三、广东新型储能产业现状四、广东发展新型储能产业有何优势五、意见从供给到应用全面发力正文产业问题研究（ 2023/03/28） 3 一、广东加速打造万亿新型储能产业 3 月 20 日，广东省人民政府办公厅发布了广东省推动新型储能产业高质量发展的指导意见（以下简称意见）。意见提出，为抢占新型储能产业制高点和产业发展前沿，将把新型储能产业打造成为广东省“制造业当家”的战略性支柱产业。意见明确了广东新型储能产业高质量发展的目标，要在新型储能产业链关键材料、核心技术和装备自主可控水平大幅提升，全产业链竞争优势进一步凸显，市场机制、标准体系和管理体制更加健全，大型骨干企业规模实力不断壮大，产业创新力和综合竞争力大幅提升。具体来看，意见提出，到 2025 年，全省新型储能产业营业收入达到 6000 亿元，年均增长 50以上，装机规模达到 300 万千瓦。到 2027 年，全省新型储能产业营业收入达到 1 万亿元，装机规模达到 400 万千瓦。意见的出台为广东推动储能产业高质量发展提供了重要指导，对于广东乃至我国构建新型能源体系提供了重要支撑，有利于培育经济高质量发展的新动能，打造全球储能产业技术的创新高地。二、为何是新型储能产业与传统能源相比，风光发电具有波动性、间歇性的特点，这种时候，就需要产业问题研究（ 2023/03/28） 4 储能来进行调峰调频。那么，什么是储能储能指的是将电能通过物理或者化学的手段转化为其他形式的能量存储起来，在需要的时候将能量转化为电能释放出来，类似于一个大型“充电宝”。当前储能方式主要分为两类，一类是物理储能，一类是化学储能。物理储能主要包括抽水蓄能，压缩空气储能，蓄冷蓄热和飞轮储能等，化学储能主要包括锂电池、铅酸电池、液流电池、钠离子电池以及超级电容等。新型储能项目是除抽水蓄能外的储能项目。新能源主要是风电、光电，发电的随机性大，相当部分必须存储起来，否则难以保证电网稳定，这就为储能产业大发展提供了巨大商机。国家能源局近期公布的数据显示，2022 年，全国风电、光伏发电新增装机突破 1.2 亿千瓦，达到 1.25 亿千瓦，连续三年突破 1 亿千瓦，再创历史新高。截至 2022 年底，风电 3.65 亿千瓦、太阳能发电 3.93 亿千瓦。风电、光电装机量增速虽高，但比起“到 2030 年风电、太阳能发电总装机容量达到 12 亿千瓦以上” 的目标，还有很大的距离，储能产业增长空间巨大。 2022 年国家“双碳”战略的实施和新能源的快速发展，同时储能的政策、价格机制、市场环境不断改善，促进了中国储能技术与产业的高速发展。随着“双碳”战略下储能需求的扩大，储能技术性能与成本的持续改善，加以政策支持， 2023 年中国储能将迎来又一个高速发展的一年。预计“十四五”时期，新型储能将持续高速发展，年复合增长率保持在 55-70，市场规模将会屡创新高。未来几年，储能行业将迎来一个爆发式的增长期，行业规模迅速壮大，行业盈利能力加强、盈利模式固定，越来越多的资本和其它行业将进入储能行业，加产业问题研究（ 2023/03/28） 5 上国家相关部门的扶持，储能行业成为未来几年国民经济发展的一个关键点，供给能力也越来越强，但是由于环境客观的需求性，市场需求的规模也随着变大，预计到 2025 年，储能行业的国际尚无法完全满足国民的生活、发展需求。广东将坚持实体经济为本、制造业当家，将新型储能产业打造成为“制造业当家”的战略性支柱产业。三、广东新型储能产业现状 1、新型储能产业规模储能是新型电力系统的重要组成部分，在“双碳”目标下，广东省新型储能产业具有良好发展前景。数据显示， 2022 年广东省新型储能产业营业收入约 1500 亿元，装机规模达到 71 万千瓦。预计到 2025 年，广东省新型储能产业营业收入达到 6000 亿元，年均增长 50以上，装机规模达到 300 万千瓦；到 2027 年，广东省新型储能产业营业收入达到 1 万亿元，装机规模达到 400 万千瓦。 2、锂电池产业区域布局近年，广东省不断优化锂电池产业区域布局，重点建设珠江口东岸储能电池产业集聚区，珠江口西岸储能电池产业集聚区，正极材料集聚区，锂电硅碳负极材料集聚区，锂电隔膜生产制造基地，电解液专业园区，铜箔、铝箔、聚偏二氟产业问题研究（ 2023/03/28） 6 乙烯膜等辅助材料集聚区，储能控制产品及系统集成、先进装备制造集聚区，电池回收利用产业集聚区等。从广东重点城市来看，广州主要布局储能电池、储能控制产品及系统集成、先进装备制造等产业；深圳重点布局储能电池、锂电硅碳负极材料、储能控制产品及系统集成、先进装备制造等；珠海布局储能电池、锂电隔膜、电解液等；东莞布局储能电池、锂电硅碳负极材料、锂电隔膜、储能控制产品及系统集成、先进装备制造等产业。 3、锂电池产业基地分布广东是国内重要的锂电池基地，主要集中分布在珠三角地区。其中，深圳 13 个，广州 4 个，东莞 3 个，佛山、江门、汕头、珠海各 2 个，惠州、梅州、云浮、湛江各 1 个。四、广东发展新型储能产业有何优势截至 2023 年初，全国已有 26 个省市规划了“十四五”时期新型储能的装机目标，总规模接近 6700 万千瓦。而国内 2022 年单年新增规划在建的新型储能项目规模达到 10180 万千瓦/25920 万千瓦时，并且大部分项目都将在近 1 至 2 年内完工并网，规模数字已远超国家发展改革委关于加快推动新型储能发展的指导意见中设置的 2025 年实现 3000 万千瓦装机的目标。产业问题研究（ 2023/03/28） 7 此外，为贯彻落实“十四五”新型储能发展实施方案，陕西、山东、浙江、河北、四川成都、安徽、广西、湖南、青海、河南等 10 省市先后布局新型储能示范项目 216 个，规模合计 2220 万千瓦/5380 万千瓦时。那么广东在此轮产业竞争中有何优势呢值得注意的是，我国首个兆瓦级锂电池储能站南方电网储能股份有限公司深圳宝清电池储能站就坐落在广东深圳市龙岗区清风大道 27 号。从 2011 年正式建成并网至今，宝清电池储能站发挥了我国锂电池技术发展的“实验平台”功能，从磷酸铁锂兆瓦级电池储能系统集成技术路线应用到推进模拟电池储能独立参与电网调频，见证引领了电化学储能不断发展升级。目前南方电网正承担国家重点科研项目“百兆瓦时级钠离子电池储能系统集成技术及应用示范”的研究，预计 2024 年、2025 年分别建成十兆瓦时级和百兆瓦时级钠离子电池储能系统示范工程。广东省储能电池产业基础较好，覆盖了储能电池材料制备、电芯和电池封装、储能变流器、储能系统集成和电池回收利用全产业链，新型储能产业处于全国领先地位，基本具备全球竞争力。广东新型储能产业主要涵盖储能电池、储能系统集成、储能设备和电池回收利用等细分领域。广东是国内储能电池产业发展最早、产业覆盖最全、最成熟的地区，整体技术研发及制造水平位居全国前列，拥有比亚迪、鹏辉能源、亿纬锂能、欣旺达等一批龙头企业。广东的新型储能产业目前处于加速培育阶段。广东是用电量第一大省，用能需求大、场景多，储能市场前景广阔，此外珠三角人才和企业集聚，储能相关的产业问题研究（ 2023/03/28） 8 电池、电子元器件等配套产业完善，新型储能产业集群化发展具有良好的基础。五、意见从供给到应用全面发力意见从供给到应用全面发力，全面覆盖储能产业发展所涉及的关键技术和装备研发、重点产业发展方向、应用场景创新、质量安全管理和产业发展环境等方方面面。意见既强调突破锂离子和钠离子、氢储能等领域的关键技术，也要求开展储能前瞻技术研究；既注重电池硬件的创新发展，也重视应用数字技术提升智慧调控的软实力；既着眼大湾区和国内市场的开发，也积极推动储能走出去；既瞄准标准场景的储能应用市场，也针对海岛、园区和特定产业开发定制化应用场景；既鼓励开展充换电等应用模式的创新，也积极推动完善新型储能电力市场体系和价格机制以促进产业健康发展。尤其是产业的高质量发展离不开人才。在加强人才保障上，意见提出，加强新型储能产业人才开发路线图研究，广东省相关高层次人才引进计划将新型储能产业列入重点支持方向，加快从全球靶向引进高端领军人才、创新团队和管理团队，加大储能领域战略科技人才、科技领军人才培育力度。强化储能技术、储能材料、储能管理等学科专业建设，支持省内有关高校围绕产业需求新增储能技术相关博士点 3-5 个，硕士点 7-10 个，扩大相关学科专业本硕博培养规模。开展新型储能产教融合试点，等等。产业问题研究（ 2023/03/28） 9 【汽车市场价格战为何越演愈烈】摘要从年初特斯拉宣布降价开始，到近日湖北开启“史上最强”购车补贴季，截至目前，已有近 100 款车型加入价格战，燃油车、新能源汽车，自主、合资、独资等品牌纷纷参与，降价幅度从几千元到几十万元不等。一时间，一场车市降价潮正席卷全国。是什么原因让这次降价力度如此之大、涉及车企范围如此之广此次降价潮对车市的影响几何关键词价格战，东风汽车，国六 b，清库存，燃油车，新能源，目录一、愈演愈烈的汽车价格战二、 “价格战”背后的原因三、新能源是主要扶持对象四、此次价格战有何影响五、如何越过价格战“陷阱” 正文产业问题研究（ 2023/03/28） 10 一、愈演愈烈的汽车价格战今年初，特斯拉打响汽车价格战第一枪，随后问界、小鹏、蔚来等新能源品牌纷纷跟进。进入 3 月份，武汉市联手东风汽车集团公司旗下各品牌将价格战推向高潮。 3 月 6 日，湖北省联手东风汽车巨额补贴购车，东风汽车旗下的风神、雪铁龙、标致、日产等多款车型均出现了不同程度的降价幅度。其中，东风雪铁龙 C6 最高优惠 9 万元，原先 20 万级别的车型，现在 12 万元就可以拿下，售价几乎腰斩。降价后，效果立竿见影。目前，东风雪铁龙 C6 已在国内多个汽车排行榜中热度第一。截至 3 月 8 日，东风本田日均销量是 2022 年同期的 3 倍，东风乘用车销量日均增长超 180，经销商门店客流量为平时的几十倍。随后，3 月 8 日，雪佛兰官方发布补贴政策，根据不同车型，补贴金额从 2 万-7 万不等。 3月9日，上汽大众发布优惠海报，上汽奥迪 A7L、 Q6 以及 Q5 e-tron 全系优惠幅度在 7 万-16 万元，远超终端市场的优惠力度。此外，广汽丰田凯美瑞降价 2 万元；2023 款上汽大众帕萨特全系终端优惠 3.8 万元；2023 款一汽大众迈腾端优惠幅度 3.8 万-3.9 万元；一汽奥迪 A6L 降价 9 万元。随着降价的东风愈演愈烈，一场以补贴为名的汽车降价潮席卷全国。上海、浙江、安徽、河南、四川、黑龙江、山西、云南、海南和贵州等数十个省市跟进出台相关政策以促进汽车消费。一汽系、东风系、上汽系、长安系等多个合资品牌、自主品牌先后官宣降价。经销商也给出了空前优惠，奔驰、宝马、长城、吉产业问题研究（ 2023/03/28） 11 利、比亚迪等也随之参与其中。据不完全统计，目前采取各种优惠的汽车品牌已经接近 40 家，共涉及上百款车型，最高优惠幅度甚至超过 10 万元。二、 “价格战”背后的原因 1、政府支持，补贴刺激消费此轮“价格战”的一大特征是政府支持。仍以上文所提到的东风雪铁龙 C6 这款车型为例，9 万元的购车补贴当中，湖北省政府和东风汽车分别补贴了 4.5 万元。类似的情况也出现在其他品牌。众所周知，汽车消费是居民消费的重要组成部分。根据商务部 2022 年公布的数据， 2021 年汽车类商品零售额达 4.4 万亿元，占社会消费品零售总额的 9.9。可以说汽车产业是国民经济重要的战略性、支柱性产业，是稳增长、促消费的重要领域。并且汽车产业链长、产业规模大，推动汽车行业复苏对于活跃整个上下游产业链、促进社会就业等都具有重要意义。 2、标准切换，旧标被动出清此次价格战真正的动因在于国六 b 的实施。眼下距离 7 月 1 日全国实施国六 b，还有 3 个月左右。而在此之前，北京、上海、深圳、天津和广东五省市，跨产业问题研究（ 2023/03/28） 12 过国六 a，直接实施国六 b 标准。国六 b 相对国五，在一氧化碳、碳氢化物、氮氧化物、颗粒物排放量的标准上，几乎都降低了一倍，相比国六 a 也要更严苛。除了先行的五省市，其余地方实施切换一刀切。形势要求经销商，必须在切换节点到来之前清干净库存。否则就只能先上牌，然后走二手车交易。2021 年商用车国五/国六切换，我们看到了类似的操作，业内叫“预挂车”。乘用车这种操作更不容易，因为客户不买账。2019 年国六 a 落地时，就有大面积降价清库存现象。道理是相通的。现在的问题是，切换时间点是公开的，相当于交易对手知道交易截止点，因此只能提前邀约。如果接近截止日才开始清库存，可能构成“踩踏”，被市场上此起彼伏的喊价声淹没。现在看，东风的出牌时机还是恰当的。在对手尚未发力的时候，直接上了最大力度，在舆论上火出圈了，在效果上拉满。清库存的目标达到了，还赚了一把品牌流量。不能机械地将降价理解为对品牌的伤害。在拿不到市场焦点的情况下出奇招，行为艺术也好，营销手段也罢，品牌存在感刷出火花来，对品牌认知其实是提升了。 3、库存压力，经销商主动清库上面谈到的是由于政策原因而出现的被动清库存。而车企也同时面临着主动清库存的压力。根据中汽协数据，今年 2 月中国汽车经销商库存预警指数为 58.1，产业问题研究（ 2023/03/28） 13 同比上升 2.0 个百分点，环比下降 3.7 个百分点，库存消耗表现略低于经销商的预期。对于燃油车而言，往年 11-12 月为销售旺季。但去年由于受到疫情影响，经销商的库存并未按预期销售。因此，目前库存预警指数维持在高位，车企和经销商均有主动清库存的强烈意愿。三、新能源是主要扶持对象总体来看，各地的扶持政策更多还是着眼于新能源，类似湖北的大力度燃油车补贴少之又少。 3 月 17 日，中国汽车流通协会发文表示，汽车生产企业为清理库存的降价促销、回笼资金是常见的市场行为，但补贴行为不应有任何选择性或针对性，应从汽车市场可持续发展角度出发，出台普惠性汽车消费补贴政策，让利消费者。中国汽车流通协会点名批评武汉，指出此次武汉市、区政府只对本地生产的汽车品牌补贴有失公允，这种选择性的做法有明显的地方保护色彩，对非本地生产的汽车品牌不公平；造成广大消费者持币待购，并没有起到促销效果。据协会调研，除武汉外全国各地 4S 店到店客流量大幅增长，成交量却显著下降，部分消费者开始持币待购、等待降价补贴政策；近期各地方政府陆续出台促销政策，如果都效仿武汉，即只对所在地生产的汽车品牌进行补贴，这势必造成汽车市场的分割和市场秩序的混乱，有悖于中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见的精神。而作为新能源转型先锋，上海、北京、杭州、重庆等一线城市均已推出了汽产业问题研究（ 2023/03/28） 14 车消费补贴政策。其中，杭州萧山区计划发放 5000 万元的汽车消费补贴，新能源汽车占 4500 万元，燃油车仅占 500 万元。除了推出消费补贴之外，北京、上海、重庆还宣布将延续此前的新能源购置补贴政策。此外，广东、四川、贵州、河南等汽车消费大省均明文强调，进一步扩大新能源汽车消费，并鼓励有条件的地市推行新能源汽车下乡活动。2 月 14 日，广州还宣布将继续实施新能源指标直接配置措施， 2023 年上半年将额外增加 3 万个节能车增量指标，并临时放宽非本市户籍人员的申请资格。在政策与市场的双重作用下，中国新能源汽车渗透率持续攀升，并带动自主品牌完成对合资的逆袭。2022 年，新能源批发渗透率为 27.6，同比提升 12.6 个百分点 2022 年，其中，比亚迪以 186.3 万的销量超越一汽大众，问鼎中国乘用车市场年度销量冠军，终结了长期被合资车企霸榜的历史。虽然湖北也一直在大力推动新能源发展，但新能源汽车渗透率仅位列全国第二梯队。根据乘联会的数据，2022 年，湖北的新能源汽车销量为 16.4 万辆，在全国排名第 11 位，其中，作为当地龙头车企，东风汽车集团新能源渗透率仅为 17，旗下高端电动车品牌岚图汽车全年销量不足 2 万辆。这或许也是湖北不得不继续依赖补贴驱动燃油车消费的关键因素，但短期策略难以逆转长期产业趋势。有专家预计 2023 年中国新能源汽车销量将达到 850 万辆，总体渗透率将进一步提升至 36。对此，业界也在不断呼吁，现阶段国内新能源补贴政策应该进一步向基础设施倾斜。四、此次价格战有何影响产业问题研究（ 2023/03/28） 15 首先，其会影响车企的定价逻辑，其中一部分的企业定价体系会遭遇巨大冲击，从而处于被动应战的状态。不同于以往，这次降价潮波及范围广，涵盖了 10 万到 50 万元售价区间的自主、合资品牌的产品，而动辄数万元的大降价，势必会影响到各个细分市场车型的价格和生存空间。其次，合资品牌市场份额或继续减少，部分品牌甚至会被淘汰出局。当前，部分新能源车企主动将价格延伸至 10 万到 20 万元价格区间，这一区间过去主要由合资品牌主导，且仍是国内乘用车最主流消费区间，占比接近 50。此轮价格战之后，不仅是“新旧”动力车型之间的竞争会进入最白热化阶段，也是合资品牌的生死战。最后，消费者的心态出现变动。在看到动辄降低数万元的新车价格后，消费者不会去探究其背后的深层产业逻辑，甚至会将汽车降价视为工业制造发展的进阶副产物，那么不跟进降价或降价很少的品牌接下来的日子会非常难熬。五、如何越过价格战“陷阱” 价格战带来了什么一个朴素的逻辑是车价便宜了，来买车的人多了，汽车销量上去了。以目前备受舆论关注的东风系和湖北地区观察来看，这个逻辑确实成立。上险数据显示，2023 年第 10 周（3 月 6 日至 3 月 12 日），湖北省的东风本田、东风日产、东风标志、东风雪铁龙、东风风神车型销量均出现成倍增长。比产业问题研究（ 2023/03/28） 16 如东风标志和东风雪铁龙，在 2023 年第 9 周（2 月 27 日至 3 月 5 日）的两者销量分别为 66 辆和 49 辆，但一周后，两者销量分别为 354 辆和 351 辆，环比增长了约六倍。表 1 湖北省东风系汽车销量走势品牌 2月27日至3月5日 3月6日至3月12日环比增长东风本田 483 1711 254 东风日产 300 432 44 东风风神 157 879 460 东风标致 66 354 436 东风雪铁龙 49 351 616 但放眼全国，价格战的逻辑失效，甚至不增反降。 3 月 6 日至 3 月 12 日全国乘用车销量仅为 31 万辆，低于 2 月 27 日至 3 月 5 日的 35 万辆，消费者持币待购情绪加剧。湖北补贴带来的负面效应正进一步扩大。潜在购车者存在普遍的持币待购情绪。同样的品牌，在湖北省销量增加，在其他地区可能销量减少，甚至还可能影响相关的品牌。李颜伟认为，以行政区划为单位刺激汽车市场，效率不佳，容易导致价格混乱，进一步加剧供需失衡。销量数据显示，受惠于湖北当地补贴影响，东风本田在湖北销量上涨，但在其他省份销量下滑；本田在中国有两家合资车企，当东风本田打起价格战，广汽本田的销量则在其他省份出现下滑。产业问题研究（ 2023/03/28） 17 表 2 部分省份本田品牌销量价格混乱、供需失衡只是价格战后遗症的一方面，更长远的影响或许无法避免。对策当然有，主要聚焦在车企保价、以全国政策取代地方政策，覆盖全国汽车市场。产业问题研究（ 2023/03/28） 18 此时车企应该联手推出保价声明，如果未来一个月降价给予补贴。另外，国家层面尽快出台刺激政策取代地方的刺激政策，最好是在今年二季度实施。据不完全统计，保时捷、奥迪、蔚来已经官方宣布不降价；理想、零跑、哪吒推出了 90 天保价承诺。考虑到中国经济的预期增长目标，以及汽车对提振消费的重大作用，相比于其他财政上的放水方式，刺激汽车消费更为保守、稳妥，预计有望出台尽快消费扶持政策。蔚来希望能够通过直营的手段，提高运营效率，提升性价比。这是在消费者的意识发生改变的时候，真正能够加快周期过渡、穿越长周期的手段。埃安选择加码科技投入，以便在穿越周期后，提升自身竞争力。冷静来看，价格战绝非长久之计，低价值的价格战，对品牌的盈利性、溢价率等长期经营不利，最终受伤害的一定是消费者。只有在价格优势的基础上，打赢技术战、打赢品质战、打赢服务战、打赢道德战，实现全面“价值向上和品牌向上”，企业才能可持续发展。打铁还需自身硬。任何一家企业都活在周期当中，周期既是机遇又是挑战。利用好了能助推企业发展，利用不好更可能带来生存危机。产业问题研究（ 2023/03/28） 19 【无锡田园东方中国首个田园综合体】摘要位于“中国水蜜桃之乡”无锡惠山区阳山镇的田园东方项目（也称“田园东方蜜桃村” ）由东方园林产业集团投资 50 亿元建成，是国内首个田园综合体，旨在打造活化乡村、感知田园城乡生活，将生活与休闲相互融合。它在原有村落格局较好保留的基础上，重新赋予了新的生命活力。关键词田园东方，休闲文旅，田园社区，现代农业，文化 IP 目录一、前言二、项目概况三、规划布局四、盈利模式五、服务特色六、项目成功因素总结正文产业问题研究（ 2023/03/28） 20 一、前言 2013 年，在华东有这么一个地方，92 亩地 337 套联排别墅，只卖了 7 套房，均价才 8000 元/平方就捂盘停售了。在这种情况下，投资者被市场押向了文旅投资的方向。 2017 年 1 月，中央一号文件出现的“田园综合体”一词，正是由这个曾经被迫捂盘的地方首创。凭借相邻的 195 亩示范区的文旅规划，实现了 20 万人次的年客流量，人均客单价达到 118 元，年营收创下 4838 万剩下的 300 多套别墅均价提升到 1.8 万/平方，真正的有价无房这是一个地产商以“振兴乡村”的初心实践出来的项目无锡阳山的“田园东方” ，这更是一个地产转型文旅运营的项目，它让一座静态的郊区城镇成为一个拥有活跃消费力的城镇，这才是特色小镇中市场力超越政府力的榜样二、项目概况 1、项目简介无锡阳山田园东方项目位于“中国水蜜桃之乡”无锡市惠山区阳山镇，由东方园林产业集团投资 50 亿元建设，是国内首个田园综合体项目。项目规划总面积约为 6246 亩，于 2013 年 4 月初启动建设，计划于五年内全面完成。田园东方是集现代农业、休闲旅游、田园社区等产业为一体的田园综合体。产业问题研究（ 2023/03/28） 21 2、项目区位无锡阳山田园东方项目位于“中国水蜜桃之乡”无锡市惠山区阳山镇核心区域，区内交通发达。无锡市阳山镇拥有桃园、古刹、大小阳山、地质公园等生态自然景观。位于长三角经济圈的阳山镇近郊区域，交通便捷且拥有丰富的农业资源和田园风光。 3、核心理念项目以“美丽乡村”的大环境营造为背景，以“田园生活”为目标核心，将田园东方与阳山的发展融为一体，贯穿生态与环保的理念。项目包含现代农业、休闲文旅、田园社区三大板块，主要规划有乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园、健康养生建筑群、农业产业项目集群、田园社区项目集群等，打造为以生态高效农业、农林乐园、园艺中心为主体，体现花园式农场运营理念的农林、旅游、度假、文化、居住综合性园区。 4、项目背景国家政策形势“新型城镇化”、“美丽乡村”等国家政策下，借助“田园综合体”模式探索“田园”经济，无疑符合国家政策、产业发展大势。产业问题研究（ 2023/03/28） 22 业务实力东方园林占得先机，除了敏锐的战略决策，也因其在景观建筑、生态环境、文化休闲旅游等领域的长期积累和全产业链的搭建。区位优势无锡市阳山镇拥有桃园、古刹、大小阳山、地质公园等生态自然景观。阳山镇具有 700 多年的种桃历史，是闻名遐迩的“中国水蜜桃之乡”，境内拥有华东地区唯一的火山安阳山，得天独厚的火山地质条件创造最适宜水蜜桃生长的土壤，阳山水蜜桃于 20 03 年跻身国家地理标志保护产品行列。且位于长三角经济圈的阳山镇近郊区域，交通便捷且拥有丰富的农业资源和田园风光。 5、开发历程 2011-2013（萌芽篇）从 2011 年到 2013 年，这是田园梦的萌芽期，从田园综合体模式研究到无锡阳山，走过了两年的时光，找到了梦想的实践地。 2014-2016（生长篇） 2014 年，无锡田园东方正式开园，田野乐园开园，2015 年，该项目荣获江苏旅游局颁发的 “江苏省乡村旅游创新项目”， 2016 年，中央农村工作领导小组领导前来调研。 2017（发展篇） 2017 年“田园综合体”一词写入 2017 年中央一号文件，央视二套经济半小时专题报道无锡田园东方田园综合体，该项目荣膺“江苏省五星级乡村旅游度假区”，田园东方与成都和盛家园，美国艺电公司，同程旅游等达成战略合作。 2018-至今（梦想篇）无锡田园东方蜜桃村获评“中国最受欢迎亲子旅游目的地 TOP20”，田园东方从无锡走向全国，聚焦华东、京津冀、成渝等地发展产业问题研究（ 2023/03/28） 23 田园综合体标杆项目。三、规划布局分为现代农业、休闲文旅、田园社区三大板块，主要规划为乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园（兼华德福教育基地）、健康养生建筑群、农业产业项目集群、田园小镇群、主题酒店及文化博览等六大群体。规划为典型的互融开发模式。 1、现代农业板块四园四区两中心（1）四园有机农场示范园科技研发与成果孵化中心、标准化育苗中心、智慧果园、有机水蜜桃种植示范区、富硒桃种植示范区、新品种水蜜桃种植示范区、水蜜桃标准化种植。果品设施栽培示范园水蜜桃设施栽培示范区、优质蜜梨果园、优质枇杷果园、特色柑橘果园、优质猕猴桃、葡萄果园、水蜜桃标准化种植。有机农场示范园水蜜桃生产示范园、水蜜桃标准化种植果园。蔬菜水产种养示范园设施蔬菜、露天蔬菜、水产养殖区、水蜜桃标准化种植果园。产业问题研究（ 2023/03/28） 24 （2）四区农业休闲观光示范区蜜梨采摘园、枇杷采摘园、柑橘采摘园、猕猴桃葡萄果园采摘园、水蜜桃采摘园。苗木育苗区设施大棚、露天育苗区。产品加工物流园区成品仓库及物流管理中心。现代农业展示区高标准农田（果园）示范区、景观农业示范区、生态环境规划之水循环氮磷拦截池。（3）两中心园区综合服务中心管理服务、信息、教育中心 2、专家院士研究工作室资源再生中心生态有机肥生产基地、有机栽培基质种苗繁育基地、公用设备和设施。有田园，但不是农田。是可供体验的、认知的、游乐的、美丽的户外景观休闲场地。铺上碎石与石板的道路，将旅游漫步道融入于田园之中。每一块菜地上种植了不同的农作物，将农作物当成景观本身打造时，还充分发挥了农作物的经济价值。桃树认养，1100 元/棵/年，专人照料，认养者可以尽享赏花、采摘、农耕等农家乐趣与获得认养桃树所产的全部水蜜桃。产业问题研究（ 2023/03/28） 25 2、休闲文旅板块以“创新发展”为思路，目前已引入拾房清境文化市集、华德福教育基地等顶级合作资源。其中，清境拾房文化市集是田园东方携手清境集团共同缔造的一座田园创意文化园，着手重新梳理阳山的自然生态和拾房村的历史记忆，还原一个重温乡野、回归童年的田园人居，由自然体验区、生活体验区和文化展示区三个部分组成，包含拾房书院、井咖啡、绿乐园、面包坊、主题民宿、主题餐厅等。 3、田园社区板块田园东方社区板块的产品以“新田园主义空间”理论为指导，将土地、农耕、有机、生态、健康、阳光、收获与都市人的生活体验交融在一起，打造现代都市人的梦里桃花源。新田园低密度社区。田园社区主要建筑风格为 97-230 平方的赖特草原风格联排别墅。由田园东方开发，引入途家与花间堂参与管理。田园途家亲子度假别墅。34 栋联排别墅，包含丰谷、桃李、耕织、静流四大主题房。由田园东方负责开发，途家合作管理。业主可享受全球途家一定额度 /一定时间免费入住权利与田园东方途家酒店 28 天分时度假免单自住。物业空置时期有专人维护并提供酒店式公寓托管服务，业主可获得年经营纯利润的 80。花间堂·稼圃集民宿。引入“中国最美人文客栈”花间堂进驻田园东方，共 24 间房。以古朴雅致的民宿老宅还原怀旧田园生活。保留老宅的一砖一瓦，通产业问题研究（ 2023/03/28） 26 过“老物新用”来留住岁月的故事，维持自然本真的田园风光。花间堂温泉别墅度假村。田园东方与花间堂携手打造，火山温泉精装度假别墅，对外出售后，由花间堂·稼圃集专业酒店统一管理。将“桃花泉”火山温泉与别墅合二为一，为每一栋别墅都设计了一个独立暖浴的温泉小池，将温泉水引入每门每户。四、盈利模式无锡田园东方项目整体的盈利模式为 “特色产业＋主题 IP 乐园＋文旅＋社群”模式。其中，产业为当地具有地理标识的水蜜桃产业；挖掘产业特点，塑造主题 IP 乐园以田园蜜桃猪为形象，打造了无动力设施的蜜桃村主题乐园，并形成一系列蜜桃猪主题形象的产品；文旅业态则是通过景观享受和文化宣传营造出小资生活的体验氛围；社群保留了原居民的一些生活氛围，通过物业和社区系列活动给新居民带田园生活的体验。具体来看 1、现代农业板块现代农业板块以水蜜桃销售收入为主，附带销售生态果蔬收入，二次加工收入较少。通过绿色生态种植，给客人形成安全、绿色、健康、完美味觉体验，形成当地其他桃农差异化，在销售价格上相对高于当地水平。销售模式上，采取传统＋新渠道模式。传统模式通过水蜜桃水果市场相对量产业问题研究（ 2023/03/28） 27 大价低，以及老客户、现场消费客户的零售量少价高。新渠道主要通过旅行网站、新媒体渠道如朋友圈、网红、专业特色农产品零售 APP 等，相对而言此渠道相对量少价高中间成本高。不过，无锡田园东方也正在建立自己的会员系统，目的通过各类渠道客户转化成自己客户，通过自己客户开发，减少中间环节的成本。 2、文化旅游板块文化旅游板块盈利主要来自住宿、餐饮、咖啡厅烟酒、书院书籍销售、会议、婚礼场租、手工体验收入与销售，另外文创品牌正在形成，蜜桃猪乐园 IP 打造，形成绘本、玩偶等文创伴手礼。另外田园乐园的阿里乐园、拖拉机农场、植物大战僵尸等 IP 的引入，提升了文旅品牌。对目前客户群也产生良好效应。住宿引进了花间堂品牌和途家品牌，尤其花间堂民宿品牌其本身客源给无锡项目带来很大收益。番薯藤面包坊，通过原始手工工艺，做出的面包香甜可口，已成为园区招牌，成为了伴手礼，也有很多客人为了买面包而再次光顾园区，面包产品渐成为了引流产品。另外拾房咖啡、书院、稼圃集、桃花泉等也均从故事内容方面塑造了品牌和影响力。通过合作研发开发无动力设施的阿里乐园、拖拉机农场、植物大战僵尸线上游戏等 IP，引流客人到线下体验，给园区带来了人流、物流、财流。研发的这些 IP 产品，对场地不受太多限制，可以在城市公园、郊野等区域复制，也可以采取授权或委托管理模式从复制到运营，提升了盈利空间，稀释了研发成本。产业问题研究（ 2023/03/28） 28 3、田园社区板块田园社区板块盈利主要以房产销售收入、土地返回与出让、房屋租赁、物业增值、物业运营服务为主，增设了厨娘创新服务，为新居民提供便捷增值服务，增强了新居民粘性。创娘创新服务通过聘请周边农民，系列培训，形成专业规范的服务标准，为驻店客人带来家庭般的享受。园区有收入，厨娘有收入，客人有服务，形成融合局面。五、服务特色特色专业的旅游服务和会员制度假体验服务，提供全面的生活和度假服务，是长三角最具特色的休闲旅游度假目的地之一，主要表现如下 1、打造特色文旅产业，包括婚庆公园、露天剧场、桃花源商业街、汤泉花语客栈等丰富的文旅产业，提供包括采摘、垂钓、庭院中的小型游憩设施、生物动力有机农场等服务，提供特色的个性化旅游服务。 2、加强慢行系统建设，包括步行系统、非机动车系统和水上观光系统三部分。沿景区内道路、主要河道驳岸均设置人行通道，形成宜人的步行网络系统。自行车通道沿景区道路设置，景区内还将设置公共自行车系统。 3、建设亲子活动基地，绿乐园包括白鹭牧场、蚂蚁餐厅、蚂蚁农场、蚂蚁王国、蚂蚁广场，以及窑烤区和 DIY 教室等。完整呈现田园人居生活，打造长三角最具特色的休闲旅游度假目的地。产业问题研究（ 2023/03/28） 29 六、项目成功因素总结 1、借势地处华东旅游大省的大流量地缘优势。项目 2 小时半径覆盖长三角城市群中最主要的上海，以及南京、杭州、苏州常熟、湖州等主要市场。 2、转化华东地区高频率的旅游度假习惯的人缘与机源优势。华东地区向来是海内外旅游的主要客源地。不仅由于该区域在综合经济实力、交通通达能力等各方面都具有优势，同时人们的旅游观念更先进，收入水平也能支持其更高频率的出游需求。 3、挖掘占有在地资源“水蜜桃”，并以此打造了文化识别 IP。 4、创造精准定位亲子度假目标人群，以“蜜桃村”的符号，衍生旅游体验，开创“文旅农业新社区“的田园度假区，并带动地产，创造田园综合体产业雏形，以无比精细化的“控制性”运营能力创造资源经营效率优势。